Este artigo é resultado do trabalho desenvolvido durante o evento ConectaA Weekend 2023, que reuniu líderes de associações e sociedades de diferentes setores para discutir o tema “+Engajamento +Receitas – Engaje seus membros para aumentar as receitas”.
Durante o evento, foram abordados cinco pilares que representam as principais oportunidades para aprimorar o engajamento. Entre eles, destacam-se:
- A evolução do engajamento das novas gerações: Como adaptar a proposta de valor atual para atrair os jovens?
- A evolução da oferta de conteúdo: Como fornecer conteúdo por meio de canais, formatos e frequência eficazes?
- A evolução dos eventos presenciais: O que se torna relevante nos eventos presenciais e como desenvolver um novo design e experiência para eles?
- A evolução da digitalização: Como utilizar a digitalização e a comunicação multicanal para fortalecer o engajamento com os membros?
- A evolução do crescimento da receita: Quais são os diferenciais e caminhos para melhorar e atrair outras fontes de receita?
Neste capítulo, aprofundaremos como entregar conteúdo pelos canais, formatos e frequência efetiva, abordando a importância de adaptar a oferta de conteúdo às necessidades e preferências dos membros. Em um mundo cada vez mais digital e interconectado, a maneira como as associações entregam conteúdo desempenha um papel crucial no engajamento dos membros e no fortalecimento da proposta de valor.
O primeiro passo para entregar conteúdo efetivamente é compreender os canais de comunicação preferidos pelos membros. Os jovens, por exemplo, estão cada vez mais conectados às redes sociais e preferem consumir conteúdo por meio de aplicativos móveis. As gerações mais antigas, por outro lado, podem ter preferências diferentes, como e-mails ou publicações impressas. É essencial adaptar a entrega de conteúdo de acordo com essas preferências, garantindo que ele seja acessível e esteja disponível nos canais adequados.
Além dos canais de comunicação, os formatos de conteúdo também desempenham um papel importante no engajamento dos membros. Vídeos, infográficos, podcasts e artigos são apenas algumas das opções disponíveis. É importante diversificar os formatos para atender às preferências e estilos de aprendizado variados dos membros. Ao fornecer conteúdo em diferentes formatos, as associações podem alcançar um público mais amplo e promover uma experiência de aprendizado mais envolvente.
A frequência de entrega de conteúdo também é um aspecto relevante a ser considerado. Encontrar um equilíbrio entre fornecer conteúdo regularmente e evitar sobrecarregar os membros com informações é essencial. As associações devem identificar uma frequência adequada que mantenha os membros engajados sem sobrecarregá-los. Além disso, é importante ter uma abordagem personalizada, levando em conta as preferências individuais dos membros, permitindo que eles escolham a frequência e os tópicos de seu interesse.
Para embasar as estratégias que serão apresentadas, foram utilizados os resultados do estudo Association Engagement Index 2022, uma pesquisa global que avalia o engajamento em associações. O AEI 2022 mede o desempenho, a força do relacionamento e os resultados das táticas de engajamento, considerando a perspectiva dos membros e clientes das associações. Ele avalia três indicadores críticos: desempenho da associação, benefícios oferecidos e preferência em relação a outras fontes de conhecimento e conteúdo.
A pesquisa contou com a participação de 12.700 respostas de 51 associações em 118 países ao redor do mundo. Esses dados fornecem insights valiosos para a compreensão do engajamento e orientam as estratégias propostas.
No contexto abordado neste Paper, destacam-se os seguintes dados da pesquisa:
- 56% dos membros indicaram que sua forma preferida de interagir com colegas e a comunidade da associação é uma combinação de meios virtuais (online) e presenciais (offline).
- 47% dos membros desejam ter opções tanto online quanto presenciais para reuniões de comitês, grupos de trabalho, grupos de interesse especial, entre outros.
Com base nesses resultados, a MCI propõe algumas recomendações:
- Adoção dos “três Cs do engajamento”: Escolha (choice), múltiplos canais (channels) e customização da experiência (customise). Essas estratégias visam oferecer aos membros a liberdade de escolha, aproveitar diversos canais de comunicação e adaptar suas experiências de acordo com suas preferências individuais.
- Aproveitar a tecnologia (dados, preferências, algoritmos, IA etc.) para ajudar a personalizar o acesso dos membros nos conteúdos: Se as associações se concentrarem em aproveitar a tecnologia, como Inteligência Artificial (IA), algoritmos de aprendizado de máquina, análise preditiva e dados para entender as preferências dos clientes e personalizar sua jornada, elas aumentarão o acesso dos membros a conteúdo e programas relevantes, de forma rápida e transparente. Quanto mais rápido e fácil um membro pode acessar o conteúdo, produtos e programas relevantes, maior a probabilidade de que o membro ou cliente faça uma compra, maior será sua defesa da marca e maior será o engajamento da associação.
A seguir, apresentaremos os desafios e soluções identificados para melhorar a oferta de conteúdo:
Desafio 1: Identificar Como, Quando e Quanto comunicar os conteúdos já disponíveis (Comunicação)
O desafio de determinar a melhor forma, o momento adequado e a quantidade ideal de comunicação para os conteúdos existentes.
Soluções propostas:
- Ampliar e direcionar o conteúdo baseado em dados e fontes seguras: Utilize dados e informações confiáveis para identificar as necessidades e interesses dos membros. Isso permitirá expandir o conteúdo oferecido, abordando temas relevantes e fornecendo informações valiosas.
- Analisar dados e criar estratégias para melhor comunicar os conteúdos disponíveis: Realize análises de dados para compreender o comportamento dos membros em relação ao consumo de conteúdo. Com base nesses insights, desenvolva estratégias de comunicação, determinando a melhor forma e momento de compartilhar os conteúdos disponíveis.
- Desenvolver um plano estratégico: Elabore um plano estratégico detalhado que inclua a frequência, os canais de comunicação e os tipos de conteúdo a serem compartilhados. Estabeleça uma programação regular para manter os membros informados e engajados, garantindo a consistência na entrega de conteúdo.
- Considerar diferentes meios de comunicação: Utilize uma abordagem multicanal para alcançar públicos diversos. Escolha os canais de comunicação mais eficazes para atingir cada segmento de público-alvo, seja por meio de e-mails, redes sociais, webinars, podcasts ou outros meios. Adaptar-se aos canais preferidos pelos membros aumentará o alcance e impacto da comunicação.
- Avaliar regularmente o impacto das estratégias de comunicação: Realize uma análise contínua do engajamento dos membros, taxa de abertura de e-mails, feedback recebido e outras métricas relevantes. Monitore o desempenho das estratégias de comunicação e faça ajustes conforme necessário para melhorar a eficácia e alcançar os objetivos de engajamento.
Desafio 2: Identificar os conteúdos e formatos que são atrativos para cada público-alvo (Formatos de conteúdo)
O desafio de descobrir quais conteúdos e formatos são mais relevantes para cada segmento de público.
Soluções propostas:
- Utilizar tecnologia, inovação e IA para direcionar conteúdo e personalizar a experiência: Aproveite as ferramentas tecnológicas disponíveis, como inteligência artificial (IA), para analisar dados e entender as preferências dos membros. Utilize algoritmos de machine learning para personalizar a entrega de conteúdo, fornecendo informações relevantes e direcionadas a cada indivíduo.
- Conhecer seu público-alvo: Realize pesquisas e análises de dados para obter insights sobre seu público-alvo. Compreenda suas características demográficas, perfil profissional e preferências. Isso ajudará a personalizar sua abordagem de comunicação e oferecer conteúdo relevante e atrativo para cada segmento do público.
- Experimentar diferentes formatos de conteúdo: Com base nas informações coletadas, experimente diferentes formatos de conteúdo que sejam atraentes para cada segmento do seu público. Teste vídeos, artigos, infográficos, podcasts, webinars e outras formas de transmitir informações. Isso permitirá diversificar o conteúdo e atender às preferências individuais dos membros.
- Adaptar o formato do conteúdo para os canais de comunicação: Adapte o formato do conteúdo para melhor se adequar aos canais de comunicação escolhidos. Considere as características e requisitos de cada canal, seja um site, redes sociais, e-mails ou aplicativos móveis. Otimize o conteúdo para maximizar o alcance e o impacto em cada plataforma.
- Monitorar o desempenho de cada formato de conteúdo: Acompanhe o desempenho de cada formato de conteúdo por meio de métricas relevantes, como compartilhamentos, visualizações, comentários e taxas de interação. Análise esses dados para avaliar a eficácia de cada formato e faça ajustes quando necessário, focando nos que geram maior engajamento e interesse.
- Estar aberto a feedback: Solicite feedback dos membros por meio de pesquisas, avaliações ou interações diretas. Use esses insights para aprimorar seus formatos de conteúdo e atender às expectativas do seu público. Demonstre que valoriza a opinião dos membros e esteja disposto a adaptar sua estratégia com base em suas necessidades e preferências.
Desafio 3: Diversificar os conteúdos já disponíveis (Customização)
O desafio de expandir a variedade dos conteúdos já existentes, oferecendo opções diversificadas para os membros.
Soluções propostas:
- Pesquisar anualmente o perfil dos associados/clientes: Realize pesquisas periódicas para entender o perfil, necessidades e preferências dos seus associados. Essas informações atualizadas ajudarão a adaptar o conteúdo às suas preferências e interesses, mantendo-o relevante e atrativo.
- Produzir conteúdo baseados em tendências e hot topics: Mantenha-se atualizado com as tendências e temas em destaque no seu setor. Produza conteúdo que aborde esses assuntos, oferecendo insights relevantes e mantendo seus associados informados sobre as últimas novidades e discussões do campo de atuação.
- Sessão de brainstorming com a equipe: Promova sessões de brainstorming com sua equipe para gerar ideias de conteúdo diversificado. Incentive a participação de todos, estimulando a criatividade e a colaboração. Essa abordagem coletiva ajudará a explorar diferentes perspectivas e gerar novas ideias para o conteúdo.
- Ampliar os formatos de conteúdo: Além de artigos escritos, experimente diferentes formatos de conteúdo, como vídeos, infográficos, podcasts e outros meios de transmissão de informações. Isso proporcionará variedade e oferecerá opções de consumo que atendam às preferências individuais dos associados.
- Parcerias e colaborações: Busque parcerias com outras organizações ou especialistas relevantes para criar conteúdo em conjunto. A co-criação de conteúdo traz perspectivas diferentes e amplia o alcance da informação, ao mesmo tempo que fortalece as conexões entre organizações e profissionais do setor.
- Incentivar a contribuição dos membros: Crie espaço para que os membros da associação contribuam com seus próprios conteúdos, compartilhando suas experiências, conhecimentos e perspectivas. Isso não apenas enriquece o conteúdo, mas também promove um senso de comunidade e diversidade de vozes dentro da associação.
Conclusão:
Em resumo, a entrega efetiva de conteúdo para associações e sociedades de classe é essencial para fortalecer o engajamento dos membros e a proposta de valor da organização. Para superar os desafios relacionados à comunicação, formatos de conteúdo e diversidade, é fundamental adotar estratégias personalizadas e adaptativas.
Isso inclui compreender os canais preferidos pelos membros, diversificar os formatos de conteúdo, utilizar tecnologia e análise de dados para personalização, pesquisar anualmente o perfil dos associados, produzir conteúdo baseado em tendências, promover colaborações e incentivar a contribuição dos membros. Ao implementar essas soluções, as associações estarão mais bem posicionadas para oferecer conteúdo relevante, atrativo e diversificado, aumentando o engajamento e o valor percebido pelos membros.
Conteúdo desenvolvido por:
Carlos Roberto da Silva – Associação Brasileira de Otorrinolaringologia e Cirurgia Cérvico-Facial (ABORL-CCF)
Paulo Cesar Tiburcio Gonçalves – Associação Nacional dos Distribuidores de Insumos Agrícolas e Veterinários (ANDAV)
Paulo Victor Vieira Sampaio – Associação dos Engenheiros da Sabesp (AESabesp)
Vinicius Negri Dall’Inha – Sociedade Brasileira de Cirurgia Oncológica (SBCO)
Virgínia da Costa – MCI Brasil & Conecta Associações
