Este artigo é resultado do trabalho desenvolvido durante o evento ConectaA Weekend 2023, que reuniu líderes de associações e sociedades de diferentes setores para discutir o tema “+Engajamento +Receitas – Engaje seus membros para aumentar as receitas”.
Durante o evento, foram abordados cinco pilares que representam as principais oportunidades para aprimorar o engajamento. Entre eles, destacam-se:
- A evolução do engajamento das novas gerações: Como adaptar a proposta de valor atual para atrair os jovens?
- A evolução da oferta de conteúdo: Como fornecer conteúdo por meio de canais, formatos e frequência eficazes?
- A evolução dos eventos presenciais: O que se torna relevante nos eventos presenciais e como desenvolver um novo design e experiência para eles?
- A evolução da digitalização: Como utilizar a digitalização e a comunicação multicanal para fortalecer o engajamento com os membros?
- A evolução do crescimento da receita: Quais são os diferenciais e caminhos para melhorar e atrair outras fontes de receita?
Neste capítulo, aprofundaremos como a digitalização e a comunicação multicanal se tornaram ferramentas poderosas para fortalecer o engajamento com os membros de associações e sociedades. Essa transformação permite alcançar um público diversificado, oferecendo informações em tempo real por meio de diversos canais, como sites, redes sociais, e-mails e aplicativos móveis. Embora apresentem desafios, como a coordenação dos canais e a segurança dos dados, essas ferramentas oferecem oportunidades únicas para criar comunidades online, trocar conhecimentos e promover eventos virtuais, estimulando o envolvimento e a participação dos membros em uma escala global. À medida que avançamos em um mundo cada vez mais conectado e com grandes possibilidades oferecidas pela era digital, surgem desafios e oportunidades únicas.
Para embasar as estratégias propostas, foram utilizados os resultados do estudo Association Engagement Index 2022, uma pesquisa global que avalia o engajamento em associações. O AEI 2022 mede o desempenho, a força do relacionamento e os resultados das táticas de engajamento, considerando a perspectiva dos membros e clientes das associações. Ele avalia três indicadores críticos: desempenho da associação, benefícios oferecidos e preferência em relação a outras fontes de conhecimento e conteúdo.
A pesquisa contou com a participação de 12.700 respostas de 51 associações em 118 países ao redor do mundo. Esses dados fornecem insights valiosos para a compreensão do engajamento e orientam as estratégias propostas.
No contexto abordado neste Paper, destacam-se os seguintes dados da pesquisa:
- 73% dos entrevistados afirmaram que eventos virtuais são uma boa alternativa e podem/ devem complementar os eventos presenciais.
- 56% dos membros indicaram que sua forma preferida de interagir com colegas e a comunidade da associação é uma combinação de meios virtuais (online) e presenciais (offline)
- 47% dos membros desejam ter opções tanto online quanto presenciais para reuniões de comitês, grupos de trabalho, grupos de interesse especial, entre outros.
Com base nesses resultados, a MCI propõe a adoção dos “três Cs do engajamento“: escolha (choice), múltiplos canais (channels) e customização da experiência (customise). Essas estratégias visam oferecer aos membros a liberdade de escolha, aproveitar diversos canais de comunicação e adaptar suas experiências de acordo com suas preferências individuais.
A seguir, apresentaremos os desafios e soluções identificados para fortalecer o engajamento com os membros no contexto da digitalização e comunicação.
Desafio 1: Diversidade de públicos (objetivos diferentes, questões etárias e culturais)
A diversidade de públicos é uma realidade nas associações e sociedades, com diferentes grupos possuindo objetivos, faixas etárias e origens culturais distintas.
Soluções propostas:
- Segmentação de públicos e criação de personas detalhadas para cada grupo: Essas personas representam os membros ideais de cada segmento e fornecem informações valiosas sobre suas necessidades, interesses e preferências. Com base nesses perfis, é possível personalizar a comunicação, oferecendo conteúdo relevante e direcionado para cada público.
- Pesquisa e análise de públicos: Essencial para compreender melhor as necessidades e expectativas de cada grupo. Esses insights permitem ajustar a comunicação e os produtos oferecidos de acordo com as demandas específicas de cada público.
- Canais de comunicação diversificados: Utilize uma variedade de canais de comunicação para alcançar os diferentes públicos de maneira eficaz. Considere o uso de mídias sociais, e-mail marketing, blog, webinars, podcasts, vídeos, plataformas, criação de comunidades colaborativas e outros formatos relevantes para alcançar e envolver cada grupo de forma adequada.
Desafio 2: Destacar-se em um mundo com excesso de informações
No mundo atual, com uma sobrecarga de informações, é desafiador se destacar e chamar a atenção.
Soluções propostas:
- Parcerias estratégicas (collabs): Estabeleça parcerias com outras organizações ou influenciadores relevantes que tenham acesso aos públicos desejados. Isso pode ajudar a ampliar o alcance da associação, aumentar a visibilidade e fortalecer a credibilidade junto aos diferentes grupos. Ao colaborar com parceiros que possuem autoridade e credibilidade no assunto, é possível fortalecer a imagem da associação e atrair mais interesse para suas iniciativas.
- Oferecer conteúdo que agregue valor: Isso pode envolver a criação de artigos, whitepapers, estudos de caso e outros materiais relevantes. Ao compartilhar conhecimento e insights exclusivos, a associação se torna uma fonte confiável de informações e destaca-se como uma referência em seu campo de atuação. Essa estratégia de conteúdo diferenciado ajuda a atrair a atenção dos membros e a mantê-los engajados com a associação pelas mídias.
Desafio 3: Comunicar o valor do produto
Comunicar efetivamente o valor dos produtos e benefícios oferecidos pela associação é essencial para fortalecer o engajamento dos membros e aumentar sua percepção de valor e confiança sobre a organização.
Soluções propostas:
1. Monitoramento e análise de dados: Acompanhe constantemente os resultados das ações de comunicação, utilizando métricas e análises de dados para avaliar o desempenho e identificar oportunidades de melhoria. Isso permitirá ajustes e otimizações contínuas para melhor atender às necessidades dos públicos e comunicar de forma mais eficaz o valor dos produtos.
2. Capacitação e treinamento: Invista na capacitação e treinamento da equipe de comunicação e marketing, fornecendo as habilidades e conhecimentos necessários para lidar com a diversidade de públicos e os desafios da digitalização. Isso garantirá uma abordagem profissional e estratégica na comunicação dos produtos e benefícios oferecidos. É importante que esses profissionais estejam conectados a cultura dessa associação.
Conclusão:
A digitalização e a comunicação multicanal são ferramentas essenciais para fortalecer o engajamento dos membros em associações e sociedades. Ao adotar essas abordagens, as organizações estarão mais bem preparadas para construir relacionamentos sólidos e promover um engajamento significativo, contribuindo para o crescimento e sucesso contínuo das associações e sociedades.
Conteúdo desenvolvido por:
Adriana Chambon – Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD)
Giovana Viggiano – MCI Brasil & Conecta Associações
Merula Borges – Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
Nafice Araújo -Sociedade Paulista de Reumatologia (SPR)
Timotheo Silveira – Associação brasileira de Criadores de Bovinos da Raça Holandesa (ABCBRH)