As Entidade de Classe estão consolidadas no mercado há muito tempo, seguindo formas tradicionais de trabalho. Normalmente tem um ritmo mais lento para se adaptar as tendências. Eu tenho visto muitas associações estagnadas em número de membros ou sem conseguir atrair as novas gerações, pois não conseguiram pivotar seu modelo de gestão para atender as novas formas de consumo do público.
A maioria dos profissionais se filiam à uma Associação ou Entidade de Classe em busca de acesso à informação especializada e compartilhamento de melhores práticas. Acontece que com toda a tecnologia lançada nos últimos anos, existem muitas outras formas de se obter isso sem uma Associação.
Para continuar atraindo os membros as associações precisam agregar valor ao que entregam, usando os canais certos, conteúdo relevante e entendendo seu público como uma Comunidade.
As Comunidades
Tratar seu público como uma Comunidade é umas das principais tendências para marcas e também para instituições.
E qual a diferença de enxergá-los como membros ou como Comunidade? A Comunidade dá voz a todos. É um espaço (seja ele físico ou digital) onde as pessoas podem compartilhar ideias, apresentar conteúdo, buscar soluções com os pares por meio de melhores práticas. Ou seja, proporciona o engajamento.
Já a visão de membros remete a uma estrutura hierárquica tradicional, onde a informação é de mão única, vinda de um núcleo de conselheiros e diretores. Não me entenda mal, eu acredito que toda Entidade de Classe precisa sim de uma diretoria forte, que tome as decisões estratégicas. Porém o novo consumidor não se satisfaz em apenas receber informação, ele precisa de engajamento para ter senso de pertencimento, para realmente se sentir parte da Comunidade e seguir filiado.
E, não é isso mesmo que toda Associação quer? Membros engajados, que enxerguem valor em seus produtos, valorizando a marca da Associação perante o público e aos demais stakeholders.
Construir uma Comunidade leva tempo.
Para criar esse sentimento de pertencimento e realmente engajar as pessoas leva tempo e exige uma dedicação diferente por parte dos líderes e gestores da Associação. Por isso, as métricas de sucesso que você geralmente usa para medir outros benefícios aos membros ou inscrições em eventos não servem como benchmark para avaliar o crescimento e maturidade da Comunidade. Isso faz com que algumas Associações abandonem a Comunidade com a ideia de que isso não dá resultado ou que eles não estão vendo retorno suficiente.
Compartilho abaixo um resumo da matéria da ASAE (American Society of Association Executives) sobre KPI’s para Comunidades de Entidades de Classe, uma entrevista com Marjorie Anderson, fundadora da Community for Associations.
Como definir as métricas de sucesso (KPI’s) para sua Comunidade?
Seus indicadores de sucesso devem se concentrar no desempenho da relação entre o engajamento e os resultados do negócio. (sim, uma associação precisa ser vista como um negócio sustentável, que gere fluxo de caixa para ser investido em mais ações de capacitação e benefícios para seus membros).
Uma comunidade de membros não é apenas um lugar para as pessoas se encontrarem com colegas da mesma área. Utilizando os indicadores corretos, pode servir como avaliação do desempenho geral da sua associação.
As associações são Comunidades por essência. Isso quer dizer que uma Comunidade de membros ativa pode impactar muito no sucesso da associação, ajudando a criar ideias que fortaleçam a instituição como um todo.
Os KPI’s relacionados à comunidade podem mudar com o tempo. No início, as chamadas métricas de vaidade, como número de visitas no site e novos usuários, são mais importantes. Com o tempo você vai ver que esses números não importam de verdade, pois não têm uma correlação direta com os números que mostram o sucesso da associação. Mas, como esses números podem subir rapidamente, é fácil para os líderes se prenderem a esses tipos de métricas e usá-los como um guia para o sucesso.
À medida que a comunidade amadurece, esses KPI’s não contam a história de engajamento ou de valor agregado a sua associação por meio da Comunidade, então você deve começar a olhar para coisas como: quantas pessoas estão retornando ao site após sua primeira visita ou se estão compartilhando conteúdo, seja entre os membros ou em suas redes sociais. Ou ainda os tópicos de discussão que cada postagem gera.
Com o passar do tempo, o foco das métricas vai se afastando dos números em si. A verdadeira análise que deve ser feita gira em torno de métricas que mostram como é o engajamento; interpretar esses dados de uma forma que se traduza em valor agregado à associação é essencial.
3 dicas de KPI’s para Comunidades de Associações e Entidades de Classe:
- Escute seus membros: Uma comunidade de membros bem construída fornece um caminho direto para feedback que pode te ajudar a tomar as decisões estratégicas e mudar o rumo das ações da associação. Do ponto de vista da Comunidade, prestar atenção aos comentários dos membros que surgem nas interações da Comunidade é fundamental.
- Concentre-se na jornada dos membros. O que traz membros para uma associação – ou os leva a sair? Quando for analisar as tendências do quadro de sócios, é importante entender a jornada dos membros, para compreender a razão do aumento ou diminuição do mesmo. Às vezes, esse entendimento pode vir dos feedbacks que você obtém em sua Comunidade. Isso ajuda a criar melhores experiências para seu público.
- Ofereça remédio, não vitaminas. As associações precisam fazer pesquisas para descobrir onde a Comunidade é mais valiosa para os membros e oferecer como solução um “remédio” que é essencial para suas necessidades, em vez de uma “solução vitamínica” que é simplesmente bom ter. É mais importante focar em uma ou duas áreas que causam maior impacto, e à medida que a Comunidade amadurece, incluir mais benefícios e soluções.
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Esse artigo foi escrito por Renata Pozza, embaixadora do Conecta Associações e apaixonada pelo mundo associativo.
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