Este artigo é resultado do trabalho desenvolvido durante o evento ConectaA Weekend 2023, que reuniu líderes de associações e sociedades de diferentes setores para discutir o tema “+Engajamento +Receitas – Engaje seus membros para aumentar as receitas”.
Durante o evento, foram abordados cinco pilares que representam as principais oportunidades para aprimorar o engajamento. Entre eles, destacam-se:
- A evolução do engajamento das novas gerações: Como adaptar a proposta de valor atual para atrair os jovens?
- A evolução da oferta de conteúdo: Como fornecer conteúdo por meio de canais, formatos e frequência eficazes?
- A evolução dos eventos presenciais: O que se torna relevante nos eventos presenciais e como desenvolver um novo design e experiência para eles?
- A evolução da digitalização: Como utilizar a digitalização e a comunicação multicanal para fortalecer o engajamento com os membros?
- A evolução do crescimento da receita: Quais são os diferenciais e caminhos para melhorar e atrair outras fontes de receita?
Neste capítulo, vamos aprofundar sobre os diferenciais e caminhos para melhorar e atrair outras fontes de receita. O crescimento das receitas é fundamental para garantir a sustentabilidade e o sucesso dessas organizações, permitindo que elas continuem oferecendo serviços de qualidade e valor para seus membros.
A diversificação das fontes de receita é uma estratégia essencial. Dependendo exclusivamente de uma única fonte de renda pode ser arriscado, especialmente em um ambiente volátil e em constante mudança. Ao buscar outras fontes de receita, as associações e sociedades podem reduzir a dependência de uma única fonte e minimizar os riscos associados a ela.
Algumas das maneiras mais comuns de diversificar as fontes de receita incluem a venda de produtos e serviços relacionados à área de atuação da organização, como treinamentos ou produtos personalizados para os membros. Outra opção é a realização de eventos, como conferências, feiras e workshops, que podem gerar receitas por meio de patrocínios, venda de ingressos e exposição de marcas.
Para embasar as estratégias que serão apresentadas, foram utilizados os resultados do estudo Association Engagement Index 2022, uma pesquisa global que avalia o engajamento em associações. O AEI 2022 mede o desempenho, a força do relacionamento e os resultados das táticas de engajamento, considerando a perspectiva dos membros e clientes das associações. Ele avalia três indicadores críticos: desempenho da associação, benefícios oferecidos e preferência em relação a outras fontes de conhecimento e conteúdo.
A pesquisa contou com a participação de 12.700 respostas de 51 associações em 118 países ao redor do mundo. Esses dados fornecem insights valiosos para a compreensão do engajamento e orientam as estratégias propostas.
No contexto abordado neste Paper, destacam-se os seguintes dados da pesquisa:
- 73% dos entrevistados afirmaram que eventos virtuais são uma boa alternativa e podem/ devem complementar os eventos presenciais.
- 56% dos membros indicaram que sua forma preferida de interagir com colegas e a comunidade da associação é uma combinação de meios virtuais (online) e presenciais (offline)
- 47% dos membros desejam ter opções tanto online quanto presenciais para reuniões de comitês, grupos de trabalho, grupos de interesse especial, entre outros.
Com base nesses resultados, a MCI propõe a adoção dos “três Cs do engajamento“: escolha (choice), múltiplos canais (channels) e customização da experiência (customise). Essas estratégias visam oferecer aos membros a liberdade de escolha, aproveitar diversos canais de comunicação e adaptar suas experiências de acordo com as preferências individuais.
Para implementar os “três Cs do engajamento” de forma eficaz para melhorar e atrair outras fontes de receita, é essencial adotar abordagens flexíveis e adaptáveis.
Vejamos cada um desses elementos em mais detalhes:
- Escolha (Choice): Oferecer aos membros opções e variedade em termos de serviços, produtos e eventos. Isso pode incluir diferentes níveis de associação com benefícios exclusivos, formatos de eventos (presenciais, virtuais ou híbridos), pacotes de treinamento personalizados, entre outros. Ao dar aos membros a capacidade de escolher o que melhor atende às suas necessidades e preferências, aumentamos a probabilidade de engajamento e satisfação, o que, por sua vez, impulsiona as receitas.
- Múltiplos canais (Channels): Reconhecer que os membros têm diferentes preferências quando se trata de comunicação e interação. Além dos meios tradicionais, como e-mails e boletins informativos, é importante explorar canais digitais, como redes sociais, aplicativos móveis e plataformas de comunicação online. Utilizar uma abordagem multicanal permite alcançar um público mais amplo e aumentar a visibilidade da associação, além de facilitar o acesso a informações relevantes sobre eventos, programas e oportunidades de engajamento.
- Customização da experiência (Customise): Personalizar a experiência dos membros com base em suas necessidades e interesses individuais. Isso envolve o desenvolvimento de conteúdo e programas sob medida, adaptados aos diferentes segmentos de membros. A personalização pode ocorrer por meio de recomendações personalizadas, programas de mentoria, grupos de interesse especializados e oportunidades de networking direcionadas. Ao oferecer uma experiência personalizada, a associação demonstra um compromisso genuíno com o sucesso e o crescimento de seus membros, o que pode resultar em maior lealdade e suporte financeiro.
Ao adotar esses três Cs do engajamento, as associações e sociedades podem fortalecer seu relacionamento com os membros, aumentar o valor percebido pelos mesmos e, consequentemente, atrair outras fontes de receita.
A seguir, apresentaremos estratégias práticas para implementar esses elementos e maximizar o crescimento das receitas, garantindo a sustentabilidade e o sucesso das organizações.
Desafio 1: Pouca clareza dos Benefícios
Um dos principais desafios enfrentados pelas associações e sociedades é a falta de clareza na comunicação dos benefícios oferecidos aos membros. Muitas vezes, os membros não têm uma compreensão completa e detalhada de como a associação pode agregar valor à sua vida profissional ou pessoal. Isso pode levar a uma baixa percepção do retorno sobre o investimento e à falta de engajamento por parte dos membros.
Soluções propostas:
- Melhorar a comunicação: É essencial aprimorar a comunicação dos benefícios oferecidos aos membros. Isso envolve identificar e articular de forma clara e concisa os serviços, recursos e oportunidades exclusivas disponíveis. Além disso, é importante utilizar canais de comunicação eficazes, como newsletters, sites, redes sociais e eventos, para transmitir regularmente informações relevantes e manter os membros informados sobre as atividades e benefícios da associação.
- Dar acesso e oferta para não associados: Uma estratégia eficaz é oferecer acesso limitado a determinados recursos ou benefícios para não associados. Isso permite que potenciais membros experimentem os serviços da associação e percebam seu valor antes de se comprometerem totalmente. Além disso, é possível criar produtos ou serviços específicos para não associados, como treinamentos pagos, webinars abertos ao público ou publicações disponíveis para compra. Essas iniciativas podem ajudar a captar novos membros e aumentar a receita por meio da ampliação do público-alvo.
- Pesquisa com stakeholders: Realizar pesquisas com os stakeholders, incluindo membros atuais, potenciais membros e parceiros comerciais, é uma estratégia valiosa para entender suas necessidades, expectativas e preferências. Essas informações podem orientar a tomada de decisões estratégicas e direcionar o desenvolvimento de novos produtos, serviços e iniciativas. Além disso, a pesquisa pode fornecer insights sobre a percepção da associação em relação à concorrência e ajudar a identificar oportunidades de diferenciação e inovação.
Desafio 2: Concorrência
O segundo desafio enfrentado pelas associações e sociedades é a concorrência. Em muitos setores, existem várias organizações oferecendo serviços semelhantes, o que pode dificultar a captação e retenção de membros. A competição acirrada exige que as associações se diferenciem e ofereçam valor único para atrair e manter os membros engajados.
Soluções propostas:
- Soluções internas:
- Parcerias estratégicas: Estabelecer parcerias com outras organizações ou empresas que possuam sinergia com a área de atuação da associação. Essas parcerias podem oferecer benefícios exclusivos para os membros, como descontos em produtos ou serviços complementares. Além disso, as parcerias estratégicas podem promover o compartilhamento de conhecimentos, recursos e oportunidades de networking entre as organizações envolvidas.
- Regras claras: Estabelecer regras claras em relação aos benefícios oferecidos aos membros, bem como aos critérios de associação. Isso inclui uma comunicação transparente sobre as vantagens, condições de acesso e renovação da associação. As regras claras ajudam a garantir a equidade no acesso aos benefícios e promovem a confiança e a satisfação dos membros.
- Soluções externas:
- Cross-selling: Identificar oportunidades de cross-selling, ou seja, oferecer produtos ou serviços adicionais aos membros que estejam relacionados à sua área de interesse. Por exemplo, uma associação de profissionais de marketing pode oferecer cursos de especialização ou consultorias como serviços extras para seus membros. O cross-selling permite ampliar as fontes de receita e aumentar o valor percebido pelos membros.
- Parcerias externas: Estabelecer parcerias com empresas ou marcas relevantes que possam oferecer benefícios exclusivos para os membros da associação. Isso pode incluir descontos em produtos ou serviços, acesso privilegiado a eventos ou recursos exclusivos. As parcerias externas podem ser uma forma eficaz de atrair e reter membros, além de fortalecer a imagem e reputação da associação.
- Benefícios exclusivos: Desenvolver benefícios exclusivos para os membros, como acesso a conteúdo premium, ferramentas especializadas, eventos exclusivos ou programas de desenvolvimento profissional. Esses benefícios agregam valor à associação e incentivam os membros a se engajarem e renovarem sua associação, além de atrair novos membros interessados nos benefícios diferenciados oferecidos.
Desafio 3: Diversificação de produtos e serviços
A diversificação de produtos e serviços é outro desafio crucial para as associações e sociedades em busca de aumentar suas fontes de receita. Dependendo exclusivamente de uma única oferta pode limitar o potencial de crescimento e a capacidade de atender às necessidades variadas dos membros.
Soluções propostas:
- Benchmark: Realizar análises comparativas com outras associações ou organizações similares para identificar boas práticas, estratégias de sucesso e oportunidades de melhoria. O benchmarking permite aprender com experiências bem-sucedidas e adaptar essas abordagens para melhorar a geração de receita.
- Fundos de investimento nacionais e internacionais: Buscar parcerias com fundos de investimento, tanto a nível nacional quanto internacional, que estejam interessados em apoiar projetos relacionados à área de atuação da associação. Esses fundos podem fornecer recursos financeiros para impulsionar iniciativas inovadoras, programas de desenvolvimento ou projetos de impacto que beneficiem os membros da associação.
- Incrementar profissionalmente os benefícios: Identificar maneiras de aprimorar os benefícios oferecidos aos membros, tornando-os mais atrativos e valiosos. Isso pode envolver a ampliação do acesso a recursos especializados, a oferta de conteúdo exclusivo, a criação de programas de mentoria ou o desenvolvimento de ferramentas e plataformas tecnológicas que facilitem a conexão e o networking entre os membros.
- Doações: Explorar a possibilidade de receber doações de indivíduos ou empresas que compartilhem dos objetivos e missão da associação. Isso pode envolver a criação de programas de doação direcionados, campanhas de arrecadação de fundos ou o estabelecimento de parcerias com fundações e instituições filantrópicas.
- Convênios (ONG; Governo, Privados): Estabelecer convênios e parcerias estratégicas com organizações não governamentais, entidades governamentais e empresas privadas. Essas parcerias podem envolver acordos de cooperação, patrocínios, compartilhamento de recursos ou a criação de programas conjuntos. Os convênios podem gerar receitas por meio de investimentos, apoio financeiro, acesso a infraestrutura ou ações de marketing conjunto.
- Treinamentos: Desenvolver e oferecer programas de treinamento e capacitação relacionados à área de atuação da associação. Esses treinamentos podem abranger temas especializados, técnicas avançadas ou habilidades profissionais relevantes para os membros. A cobrança de taxas de participação nos treinamentos pode ser uma fonte adicional de receita.
- Certificação (Pessoas, Equipamentos): Implementar programas de certificação para profissionais ou equipamentos relacionados ao setor representado pela associação. A certificação confere credibilidade e reconhecimento aos indivíduos ou empresas certificados, e as taxas de inscrição e manutenção da certificação podem contribuir para a geração de receita.
Em conclusão, a diversificação das fontes de receita é fundamental para a sustentabilidade e o sucesso das associações e sociedades. Dependendo exclusivamente de uma única fonte de renda pode ser arriscado, especialmente em um ambiente volátil e competitivo.
Para enfrentar esse desafio, é essencial adotar os “três Cs do engajamento”: escolha, múltiplos canais e customização da experiência. Oferecer opções e variedade aos membros, utilizar diferentes canais de comunicação e personalizar as experiências individuais são estratégias que aumentam a probabilidade de engajamento, satisfação e, consequentemente, atraem outras fontes de receita.
Além disso, é importante superar os desafios específicos das associações, como a falta de clareza dos benefícios oferecidos, a concorrência acirrada e a necessidade de diversificação de produtos e serviços. Para cada desafio, foram apresentadas soluções práticas, como melhorar a comunicação, estabelecer parcerias estratégicas, realizar benchmarking, buscar investimentos e doações, estabelecer convênios e desenvolver programas de treinamento e certificação.
Ao implementar essas estratégias, as associações e sociedades podem fortalecer o relacionamento com os membros, aumentar o valor percebido e atrair outras fontes de receita, garantindo assim sua sustentabilidade e sucesso no longo prazo.
Conteúdo desenvolvido por:
Alejandro Piscoya – WGO – World Gastroenterology Organization
Carlos Evangelista – ABGD – Associação Brasileira de Geração Distribuída
Daniel Coelho – FENACON – Federação Nacional das Empresas de Serviços Contábeis e das Empresas de Assessoramento, Perícias, Informações e Pesquisas.
Fernando Amâncio – SBIS – Sociedade Brasileira de Informática em Saude
Flavio Lobo Heldwein – SBU – Sociedade Brasileira de Urologia
Tiago Ricciardi – MCI Brasil & Conecta Associações
